品牌是一种产品乃至一个单位差别于其它产品和单位地标志。对单位而言, 它代表拉一种潜在地竞争力与获利才华;对消费者而言,它是质量与信誉地保证,减少拉消费者地购买成本和风险。所以,品牌为单位带来地好处是内在而持久地, 品牌经营与品牌战略应成为单位地根本任务。品牌战略是培养单位核心竞争力地关键支撑,没存在品牌战略,就难以形成持久地单位核心竞争力; 通常竞争力地单位未必要存在品牌战略, 但没存在核心竞争力地单位则必然是没存在品牌战略地单位。
品牌具存在品牌价值。美国可口可乐单位董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在, 假如存在一天, 单位在大火中化为灰烬, 那么第二天早上, 全世界消息媒体地头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’单位贷款”。这正是品牌地价值所在。特定地品牌只和特定地产品或单位联系在一起, 品牌具存在排它性。品牌表达地理念和价值取向对具存在一样理念和价值取向地消费者存在“锁定效应”, 当消费者在同种或同类产品中进行挑选时, 对一种品牌地认赞成味着对其它品牌地不认同。 字串3
品牌塑造需要一个过程。传统以为, 新品牌成为名牌地胜利率只存在五 %左右, 且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要一 亿美元左右,在俺国最少需要五零零零 万元,时光至少三 年以上。品牌具存在丰富地内涵。不同于名称或标记外在所表现地那样, 品牌不仅仅是一种产品差别于其它产品地标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除拉它本身地产品质量和产品地一些特色外, 在这个品牌背后更存在许许多多地附加价值, 或者叫无形价值。这些无形地价值包括文化、生活方式,还存在一些是遗产。这是品牌真正能吸引人地地方。
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品牌经营与产品经营不同, 品牌地生命周期比产品长得多, 产品往往只是相对某个特定地需求时期而言。产品经营首要是保证产品地品质与功效,供应消费者应用产品地满意度和价值感; 而品牌经营是一种核心地信念,贯穿于整个单位之中,形成单位文化地核心,它所经营地不仅仅是形象,还包括认同, 这种认同反映拉品牌地个性, 体现拉单位地实力。所以,品牌经营是单位竞争继单一地产品竞争、价人民币竞争、技巧竞争、服务竞争之后地高等阶段, 是多种手法地综合。
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从单位未来成长地角度看, 核心竞争力具存在延展性。单位能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新地行业范畴。核心竞争力存在从“核心竞争力→核心技巧→核心产品→最终产品”地延展过程。相应地,单位核心竞争力地延展, 通常都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸地特点。 核心竞争力能实现用户所看重地核心价值。单位核心竞争力能为用户供应超过其他单位地更多地应用价值,能够更好地、更全面地知足用户需要;同时能使单位比竞争对手存在更高地劳动效率、更低地产品成本,从而取得更高而且长期地收益,实现单位价值最大化。