而另一个破坏跨文化销售的沟通特点是自我表现。这在关系和信任初建阶段尤其如此。有些文化以谦逊为美德。
整个亚洲的传统规定，谈及自己的优点、成绩甚至产品时，说话要打折扣。而在美国，“自我推销”则是受欢迎和鼓励的行为。亚洲主顾可能会认为这种行为太招摇，不是建立业务关系的良好基础。 字串2
关系 字串8
文化对关系的重要性有不同的重视程度，并为建立和保持关系制定不同的策略。销售人员和顾客之间的跨国关系无疑会受这些因素。
问题主要出在不同文化赋予“建立关系”和“完成任务”不同的相对价值。在中东、拉美和亚洲大多数国家，开始工作之前必须先建立关系。人们相信，如果关系牢固，工作会顺利完成。 字串4
相比较而言，在美国，工作关系往往更为非个人化、更讲求实用。担任某职位的人员可能变动，但交易可以不中断地继续进行。在共同从事某项任务的过程中，私人关系可以，但任务还是第一位。在关系为重的文化中，这样做会显得缺乏人情。
跟关系有关的第二个问题涉及到对个人主义或集体身份的强调程度。对50个国家做过的社会学家Geert Hofstede（霍梯德）认为，美国是个人主义最强烈的国家，接下来是澳大利亚和西欧国家。 字串7
大多数亚洲和拉美国家则处于另一极端。群体取向对决策的制定和接受有强烈的影响。信奉个人主义的外国人会发现，在与这些文化打交道时，当地同行群体关系的规模和强度会扩大每种关系的积极和消极结果。在这种环境中，预先构建关系、正式的引见、利用第三方促动和互赠礼品至关重要。 字串6
由于需要投入时间和精力获取群体的认可，维护长期关系是行事的准则。个人关系往往比官方渠道更受重视，伦理标准的施行也可能群体内外有别。在这种文化环境中，成为“自己人”才能有效地销售产品。
培养权力 字串5
跨文化关系的第三个因素跟霍梯德所称的“权力距离”有关。这个词指的是人们对权力、地位和待遇差异的接受程度。
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有些文化层级森严，而有些文化则较为平权。马来西亚，随后的危地马拉及其他拉美和阿拉伯国家权力距离较大。奥地利、以色列、丹麦、冰岛和瑞典的文化最具平权色彩。在权力距离较大的国家中，利用影响力和培养强有力的结盟是常见的做法。
同样的做法在权力距离较小的国家中将受到指责。在那些国家，人们往往随便地直呼其名，大多数商务交往也较为随意。几乎所有文化都认为买方的地位高于卖方。但是，他们之间的相对差距各地不同。